先週行われたサムスンとアップル間の第2回特許裁判で提出された内部文書は、アップルがAndroidをどのように見ていたかを明らかにした。アップルはGoogleとの「聖戦」を宣言し、大画面で低価格のAndroidスマートフォンとの競争を懸念していた。しかし、Re/codeとAppleInsiderが報じた新たな文書は、この見方を覆し、サムスンが2012年にクパチーノのアップルを打ち負かすことを「最優先事項」として、いかにアップルに焦点を絞っていたかを示している。
内部文書には、サムスンが2011年にGalaxyシリーズの開発を続けながら、Appleからの特許侵害訴訟に直面した際に得た教訓が概説されている。サムスンはAppleからの脅威を「極めて現実的かつ差し迫ったもの」と捉え、2012年には従業員に対し「すべてはAppleに勝つという文脈の中で行われなければならない」と伝えた。
サムスンは、次期iPhone 5に期待される機能を挙げ、AppleのiPhoneが市場でどのようなパフォーマンスを発揮するかを予測しました。また、iPhoneへの消費者の関心の高まりに対応するため、自社のGalaxyブランドを強化し、キャリアや小売店と連携して小売販売を拡大していく計画についても詳しく説明しました。
サムスンはまた、Appleが何世代にもわたって一貫してiPhoneをブランド化してきたことを利用し、「Galaxy NexusがGalaxy Noteを経てGSIIIへと続く」という「継続的な」ブランド化キャンペーンの戦略についても詳しく説明した。
サムスンのGalaxyブランド戦略文書は、「消費者の購買意欲を高める」ことを戦略に掲げ、「顧客が店にサムスンを求めて訪れる」ことを期待している。そのためには、「顧客がなぜAppleを選ぶのかを理解する」こと、そして「キャリア／小売店による対抗策を策定する」ことが必要だとサムスンは述べている。
文書によると、サムスンは製品ラインナップをキャリア向けへと転換し、製品ロードマップの80%をキャリアの共同プロジェクト、独占販売、エントリーレベルの消費者向け低価格端末といった需要に応えるものにした。Galaxy S3やNote IIといったハイエンド端末に特化したのは、製品ラインナップのわずか20%だった。
サムスンはまた、Galaxyスマートフォンのプロモーションに数十億ドルを投じ、iPhoneのレジ係やAppleのGenius Barなどに焦点を当てたAppleをターゲットにした広告を展開した。サムスンは、2012年の「Next Big Thing」広告を自社ブランド構築の「転換点」と位置づけており、先週の冒頭陳述では、Appleはこの斬新なマーケティングキャンペーンに驚いたと主張した。
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