今週、 Vogue Businessとのインタビューで、Appleのリテール部門責任者アンジェラ・アーレンツ氏が、Appleの「体験型」小売へのアプローチについて語りました。具体的には、Appleの直営店をクラス、ハウツーセッション、フォトツアーなどのためのコミュニティスペースへと変貌させる「Today at Apple」セッションの拡大について語りました。
インタビューはワシントンD.C.のカーネギー図書館近くで行われました。Appleの次期大型店舗は間もなくこの図書館にオープンします。アーレンツ氏によると、この図書館は地域のコミュニティの中心地となり、地元の学校の校外学習やワシントンD.C.近郊の名所を巡るオフサイトウォーキングツアーなどを開催し、参加者にiPhoneで最高の写真を撮る方法やiPadでランドマークをスケッチする方法を教えるとのことです。
アーレンツ氏は、アップルの目標はアップルの共同創業者であるスティーブ・ジョブズ氏が始めた小売業のビジョンを継続することだと述べた。
「スティーブは18年前に小売店をオープンしたとき、チームにこう言いました。『君たちの仕事は売ることではなく、常に教育という視点を通して顧客の生活を豊かにすることだ』」
「人間として、私たちは依然として人が集まる場所を必要としていると思います」とアーレンツ氏は言います。「デジタルネイティブ世代にサービスを提供する場合、彼らが何よりも求めているのは人間同士の繋がり、つまりアイコンタクトです。」
7万人の従業員ネットワークを管理するため、各小売店の従業員はHelloというアプリを使って一日をスタートします。このアプリには、アーレンツ氏とチームによる動画によるその日の重要事項のブリーフィングも含まれています。また、パートナーアプリのLoopは、従業員のための社内ソーシャルネットワークとして機能します。
小売部門責任者は、アップルと小売部門の従業員との間のこうした社内コミュニケーションは非常に重要であり、他の多くのブランドではこれが欠けていると語った。
「自動翻訳機能を使えば、世界中の誰もがリージェント・ストリートのトムの活動を知ることができます。すべての店舗が互いに情報を共有できるようになるだけでも、大きな変化です。」
多くの小売業者は規模が大きくなりすぎて、自社の従業員から切り離されてしまっています。毎年20%以上を維持できれば幸運なことです。当社は正社員のほぼ90%を維持しています。昨年は小売部門の従業員の20%を異動させました。昇進したり、新しい役職に就いたりしたのです。
2017年5月に世界規模で展開を開始したToday at Appleセッションは、今春で2周年を迎えます。アーレンツ氏はこの立ち上げを主導し、従来のApple Storeを「現代の街の広場」と教育拠点へと変革する取り組みを開始しました。Today at Appleの導入に先立ち、Apple Storeのブランド名から「Store」という単語を削除することで、今後の店舗形態の変化を示唆していました。
記事の中で、ヴォーグ・ビジネスは、2017年以降、米国では実店舗が1万店近く閉店し、アナリストは2022年までに米国のショッピングモールの4分の1が廃業すると予測していると指摘した。アーレンツ氏は、アップルのアプローチは「従来の小売業者とは大きく異なる」と説明。同社は収益性よりも、ブランドが顧客に与える影響を重視しているからだ。
「Appleで私たちがやらなければならなかったことの一つは、全てを線形ベースで見るのをやめることです」と彼女は言った。「一つの店舗の収益性、一つのアプリの収益性、あるいはオンラインビジネスの収益性だけを見ることはできません。全てを一つにまとめなければなりません。一人の顧客、一つのブランドとして」。アーレンツ氏によると、他のブランドにとっての「小売業の悲劇」は、自社の従業員に焦点を当て、投資するよりも数字にばかり気を取られていることであり、「そのような環境では、規模が大きければ良いとは限らない」という。
Vogue Businessのインタビューの残りはここでご覧いただけます。
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